Google – hot eller räddning?
I USA tar Google för halva den digitala reklammarknaden. I Sverige är det sannolikt inte en lika hög andel (ännu) men ändå en betydande del. Alla bedömare anser att Googles del av kakan kommer att växa. Andelen växer nog också för Facebook och andra stora globala plattformar. De svenska tidningarna och tv-bolagen har små chanser att stå emot.
Det är en del av bakgrunden till tidningsbranschens kris. Men det kan snart också bli tv-branschens kris. Alla de etablerade medierna kommer att få det ännu svårare framöver.
EU-kommissionen föreslår nu att medier bör få rätt att kräva betalt i form av upphovsrättsersättning av Google och andra som länkar nyheter i stor skala. Frågan är om det kan fungera.
I Spanien infördes motsvarande lagstiftning för ett par år sedan. Det ledde till att Google tog bort länkarna till de medier som krävde ersättning. I Tyskland hände samma sak, med kraftigt minskad trafik till sidorna som följd. Det gjorde att stora Springer-koncernen bestämde sig för att inte kräva ersättning från Google. Det var viktigare att få besökare till tidningarnas sajter.
Om inte EU:s upphovsrättskrav på Google görs i mer generell form, så att Google betalar utan att tidningarna själva måste framföra kraven, lär mäktiga Google dra det längsta strået i den här striden.
Att få besök till sina sajter är förutsättningen för tidningar och andra att kunna sälja reklam. Även om tidningarnas intäkter från webben ökar starkt är det från en så låg nivå att det fortfarande bara ger runt tio procent av de totala intäkterna. Lokaltidningarna får fortfarande omkring hälften av intäkterna från läsarna, som prenumererar på tidningen.
Det skiljer svenska tidningar från USA:s medier, där läsarna betalar bara 10-20 procent av kostnaderna. Därför har raset i annonsering drabbat amerikanska tidningar mycket hårdare med flera konkurser.
Fortfarande är annonsering i tidningen, på papper, en attraktiv form av reklam. Även om tidningsläsandet har minskat är det fortfarande nästan 70 procent av befolkningen utanför storstäderna som läser sin morgontidning varje dag.
Dessutom är läsarna positiva till annonser i tidningen. alla andra reklamformer, som tv-reklam och webbannonser, avskys av användarna. 40 procent av svenskarna är negativa till direktreklam och allt fler sätter lappar med nej tack till reklam på sina brevlådor. Därför är tidningsannonsering effektivare än annan reklam.
Trots att annonser föredras av läsarna och tidningarna är en viktig del i demokratin straffbeskattas tidningarnas annonser av staten. Det är den enda reklamform som beskattas. Trots att riksdagen varje år sedan 2002 uttalat att den särskilda annonsskatten på tre procent för större tidningar ska avskaffas har det inte skett. Den lilla ändring som föreslås nu räcker inte.
Ett annat beslut som regering och riksdag skulle kunna ta för att underlätta för pressen är att sänka momsen för digital publicering till samma nivå som för papperstidningen – sex procent i stället för 25.
Demokratin är värd den lilla kostnaden.