E-handelsboom – men inte för alla

I skuggan av börsjättar som Handelsbanken, Ericsson och Volvo har även skönhetsbolaget Lyko och modekedjan Nelly rapporterat i veckan. Båda två är tydliga exempel på e-handelsbolag där coronapandemin gjort att företagen har hamnat i fokus tack vare restriktioner och nedstängningar.

Det finansiella resultaten för de båda var dock olika. Lyko som specialiserat sig på hår- och skönhetsvård redovisar en försäljningstillväxt på 40 procent under första kvartalet och en tillväxt online med 60 procent under samma period.

Nelly å andra sidan, som framför allt fokuserar på mode mot en kvinnlig målgrupp i ålder 15–25 år, redovisar visserligen en minskad rörelseförlust men samtidigt steg tillväxten gällande nettoomsättning med "bara" tre procent.

– Nelly är en verksamhet som haft problem med att få lönsamhet under ganska lång tid medan Lyko i sin tur har en väldigt stor andel e-handel, säger Rolf Karp, aktieanalytiker inom detaljhandel och servicebolag hos Aktiespararna och som av Reuters rankats som Europas bästa detaljhandelsanalytiker.

Rolf Karp poängterar att det är förenklat att säga att alla e-handelsbolag inom sektorn går extremt bra.

– Man ska komma ihåg att det finns väldigt många små e-handelsaktörer och ungefär hälften visar inte fullgod vinst ännu. Det finns också många som kommer och går.

Till vinnarna hör framför allt de riktigt stora jättarna som tyska Zalando som nu för andra gången inom loppet av en månad levererat en omvänd vinstvarning gällande första kvartalet. Även konkurrenten Boozt har nyligen gjort detsamma.

– E-handeln kommer att fortsätta ta mark men även här gäller det att ha en strategi som över tid påvisar lönsamhet. För mindre aktörer kan det vara tufft, men till exempel Nelly borde ha kunnat uppvisat lönsamhet för länge sedan, säger Rolf Karp.

– Sedan finns ju affärsänglar och riskkapitalister som går in med kapital så en del kan överleva med konstgjord andning.

Rickard Lyko, vd för familjeföretag Lyko, betonar att han tror att förflyttningen från fysiska butiker till e-handel kommer att vara bestående även den dag pandemin klingat av.

– Vi är ju som starkast inom hud- och hårvård men när vi växer 60 procent under det här kvartalet och 70 procent dessförinnan är det ju så att alla kategorier växer för vår del.

En naturlig del i detta blir därmed en konsolidering, bedömer Rickard Lyko där mindre företag försvinner eller köps upp. När det gäller Lyko har man till exempel nyligen förvärvat varumärket Make Up Store.

– Vi har redan sett det till viss del. Du måste nå en ganska stor volym innan man får en bra lönsamhet. Jag tror att det har att göra med att i dagens samhälle behöver ett bolag vara bra på så många delar, säger han.

Ett problem för e-handelsbolagen är framför allt returgraden. Lyko har där haft en extrem fördel gentemot exempelvis Nelly som i sin delårsrapport visserligen uppger att returgraden sjunkit men fortfarande ligger på 30,4 procent.

– Vår returgrad är under en procent. Man måste hämta in kostnaderna någonstans som det kostar att skicka produkterna fram och tillbaka, säger Rickard Lyko.

Rolf Karp nämner skohandeln där konsumenter ibland kan välja att beställa tre par skor för att sedan returnera två av dessa. Ännu ett problem för e-handeln är om man som många klädkedjor främst vänder sig till en yngre och trendkänslig målgrupp:

– Den här målgruppen är inte särskilt lojal. De går ut på nätet och hittar man något – vilken kedja det nu är – då köper man. De handlar med ögat och då kan det bli hos vem som helst, säger Karp.

Tobias Österberg/TT