GDPR Illustration

Ta del av våra användarvillkor

Med dataskyddsförordningen GDPR (General Data Protection Regulation) har vi uppdaterat våra användarvillkor så att det framgår vilka uppgifter vi samlar in från dig – och vad vi använder dem till. När du besöker våra webbplatser och appar samlar vi in uppgifter från dig för att förbättra din användarupplevelse. Det inkluderar även vilka annonser vi visar för dig.

Eric Luth: Den som vill lyckas här måste förföra kvinnorna

Sverige är det enda västeuropeiska landet där Moët & Chandon inte är den mest sålda champagnen. Här dricker vi istället den okända André Clouet. Varför?
Eric LuthSkicka e-post
Ledare • Publicerad 25 juni 2022
Eric Luth
Detta är en opinionstext i Norra Skåne. Åsikter som uttrycks i texten är skribentens egna.
Jean-François Clouet, VD för champagneproducenten André Clouet.
Jean-François Clouet, VD för champagneproducenten André Clouet.Foto: JesperAhlinMarceta

”Det är svårt att slå sig in på den svenska alkoholmarknaden”, säger Christophe Chateau. Sedan 2012 är han kommunikationschef på bordeauxvinernas förening, i ett av Frankrikes största vinområden. Dels på grund av monopolet, dels för att det svårt att hitta importörer menar han.

”Vi märker också att image är viktigt i Sverige. Man vill ha socialt och ekologiskt hållbart vin.”

André Clouet säljer bra. 2021 var deras Grande Réserve den mest sålda champagnen i Sverige.
André Clouet säljer bra. 2021 var deras Grande Réserve den mest sålda champagnen i Sverige.Foto: JesperAhlinMarceta

Det där med image känner Jean-François Clouet igen. Han är VD för champagneproducenten André Clouet, ett familjeföretag i hjärtat av vindistriktet Champagne.

”Frankrike är en machokultur. Men i Sverige är det kvinnorna som bestämmer, det är kvinnorna som man måste förföra”, säger han och fortsätter: ”Det tror jag är en av anledningarna till att André Clouet säljer så bra i Sverige. Kvinnorna dras till den klassiska, nästan gustavianska stilen på flaskan. Dessutom är ju pinot noir-druvan sexig.”

Det är ingen underdrift att André Clouet säljer bra. 2021 var deras Grande Réserve enligt Systembolagets artikellista den mest sålda champagnen, med 142 500 liter. Den internationella jätten Moët sålde inte mer än 80 000 liter.

Sverige är det enda västeuropeiska landet där Moët inte är den mest sålda champagnen, förklarar Fredrik Arenander, inköpschef på Systembolaget. André Clouet är en framgångssaga i Sverige, konstaterar han.

Globalt domineras champagnemarknaden av holdingbolaget LVMH, som bland annat producerar Moët & Chandon. LVMH är ett av världens största lyxföretag och VD:n Bernard Arnault är världens tredje rikaste person.

Men i Sverige dominerar alltså André Clouet marknaden. Det är ett champagnehus vars odlingar bara omfattar nio hektar (knappt tretton fotbollsplaner). När Wikipedia listar de största champagnehusen nämns inte André Clouet. Trots detta har Systembolagets samtliga 448 butiker tagit in dess champagne.

Hur blev det så?

Det är i mötena med sommelierer, journalister, kändisar, restauranger och barer som André Clouet har blivit stort, poängterar Jean-François Clouet, VD för champagneproducenten.
Det är i mötena med sommelierer, journalister, kändisar, restauranger och barer som André Clouet har blivit stort, poängterar Jean-François Clouet, VD för champagneproducenten.Foto: JesperAhlinMarceta

Först identifierar Systembolaget vilken typ av produkter som saknas. Det kan röra sig om förhållandevis billig champagne eller att det inte finns ett vin gjort på blå druvor i en viss prisklass. Vi försöker också följa med på trender förklarar Fredrik Arenander.

Därefter skickar bolaget ut en offertförfrågan till alla leverantörer och sedan smakas de inkomna förslagen av experter. Produkten med högst kvalitet vinner. Offertförfrågan går ut till importörer. Systembolaget har aldrig avtal med utländska producenter, förtydligar Arenander.

När man väl har kommit in på Systembolaget gäller det att hålla uppe intresset för sina varor. Finns det ingen efterfrågan försvinner drycken förr eller senare ur sortimentet.

”Du måste göra bra saker, men du måste också veta vilka journalister du ska prata med, vilka krogar du ska bygga varumärke hos, och så vidare.”

Hur gör man som champagneproducent bygga ett framgångsrikt varumärke i Sverige?

För att hitta svaret tar vi oss till småstaden Bouzy i Champagne. Jean-François Clouet tar emot i ett litet besöksrum med dämpad belysning. Monsieur Clouet är en jovialisk man som bjuder på sig själv och ställer frågor tillbaka.

”Jag är väldigt rustik. Jag har ingen utbildning, men jag älskar vin och människor. Tack vare min champagne har jag fått komma ut i världen. Champagne är inte bara en vara att sälja, det är ett carte blanche för att få prata med spännande människor.”

För att förföra kunderna, eller kvinnorna, måste man skapa en berättelse som funkar i kulturen man vill exportera till.

”Champagne är en ädel form av diplomati”, ler Jean-François Clouet.

”Men jag håller inte på med marketing à la mode. Jag vill bevara vår identitet, jag vill inte vara en kameleont som ska göra alla nöjda. Vår stil ska förtrolla. Man måste göra sig populär och bygga relationer med allmänheten.”

Skål!
Skål!Foto: Martina Holmberg / TT

Det är i mötena med sommelierer, journalister, kändisar, restauranger och barer som André Clouet har blivit stort, poängterar Monsieur Clouet.

”Den bästa publicitet jag har fått var att äta middag med den svenska journalisten Richard Juhlin. Och visste ni att André Clouet är Per Gessles favoritchampagne? Han har faktiskt varit här, hos mig i Bouzy.”

Dessutom håller lyxbranschen på att förändras, fortsätter han. Människor vill inte längre bara ha Christian Dior eller Moët. De vill ha något sant, något riktigt. Och där kommer André Clouet in i bilden, det lilla champagnehuset som har drivits av samma familj sedan 1741.

Skandinavien är en viktig vinmarknad, men det är farligt att förlita sig på de statliga detaljhandelsmonopolen understryker han: ”Man kan komma in snabbt, men man kan också försvinna snabbt. För varje flaska champagne som vi säljer till ett nordiskt land måste jag också exportera en flaska någon annanstans.”

Efter två timmars intervju och rundvandring gör vi oss redo för att lämna Jean-François Clouets gård i Bouzy. Innan vi kommer iväg hinner han dock bjuda in sig själv till middag med oss nästa gång han är i Sverige.

Eric Luth är kulturredaktör på tidskriften Liberal Debatt.

Skumpa, champagne, bubbel.
Skumpa, champagne, bubbel.Foto: Pontus Lundahl/TT
Välkommen att kommentera

Välkommen att kommentera! Tänk på att hålla dig till ämnet och diskutera i god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Kristianstadsbladet och Ifrågasätt förbehåller oss rätten att ta bort kommentarer vi bedömer som olämpliga.