Christer Nylander: Konsumenternas absoluta nej tog skruv

Uppsatsen handlar om företagsaktivism, det vill säga att företag tar ställning och driver på utvecklingen i sociala eller politiska frågor. Om ett företag stödjer en sak som överensstämmer med deras image, kan det leda till mer positiva attityder både för varumärket och sakfrågan.

Andrea Jernberg och Vendela Angerlöv hade i sin uppsats särskilt studerat modeindustrin och kom fram till slutsatsen att företagsaktivism kan ge fördelar i marknadsföringen under förutsättning att företaget förstår sina kunders politiska preferenser. Särskilt viktigt är detta för lyxvaror.

Det var tydligt att Pernod Ricard gjorde en felbedömning av hur stort engagemanget för Ukrainas sak är i Sverige.

Kunderna sa absolut nej. På sociala medier gjordes memes som drev med Absolut, på politiska ledarsidor av alla färger kritiserades beslutet. Lokala krögare i Kristianstad funderade på att välja andra märken och odlarna funderade, enligt Lantbruksnytt, på om det var dags att sluta leverera vete (och det är ingen liten sak för just Absolut).

Det är alltså ingen slump att det bara tog ledningen för Pernod Ricard några få dagar att ändra sitt beslut. De skäl de hade för att återuppta handeln gäller fortfarande, men de svenska konsumenternas kritik blev för omfattande.

Sådana felbedömningar görs såklart hela tiden. Det kan handla om klädkedjor som använder barn i textilfabriker, leksaksproducenter som gör barn till sexobjekt och elektronikföretag som inte tar miljöansvar. När det gäller Absolut borde det ha varit ganska enkelt att förutspå reaktionerna. Det finns i Sverige en storfolklig vrede mot Rysslands agerande.

Svårare blir det när konsumenterna är splittrade. I ett polariserat land som USA, är detta särskilt tydligt.

Ungefär samtidigt som Absolut berättade att de skulle återuppta export till Ryssland inledde Bud Light ett reklamsamarbete med en transperson. Många av deras konsumenter hyllade detta, andra ryckte på axlarna och tyckte att det där var väl inget att bry sig om. Men en stor grupp blev rasande. De ville inte att deras öldrickande skulle kopplas ihop med transpersoner. Förmodligen var de rädda att det skulle påverka deras manlighet. Oklart hur.

VD:n skickades ut med ett genomtänkt och välformulerat budskap. Det var inte deras mening att vara en del av en diskussion som skapar splittring mellan människor. De vill snarare vara något som bidrar till att människor samlas, gärna över ett glas öl.

Konsumenter har makt. Visst är man rätt glad över att bo i ett land där konsumenternas engagemang snarare väcks mot Rysslands anfallskrig än mot att en transperson säljer öl?

Christer Nylander är fristående krönikör på ledarsidan. Han är ordförande för tankesmedjan Bertil Ohlininstitutet och var tidigare riksdagsledamot för Liberalerna.